Auf Kinderkram spezialisiert

KB&B gibt Kindern das Kommando und punktet bei Erwachsenen

„Nur wer erwachsen wird und ein Kind bleibt, ist ein Mensch“– dieses Zitat des deutschen Kinderbuchautors Erich Kästner hat für KB&B – The Kids Group – aus Seevetal bei Hamburg eine besondere Bedeutung. Die inhabergeführte Full- Service-Agentur hat sich nämlich auf den Bereich Kinder- und Familienmarketing spezialisiert und betreut namhafte Marken in den Geschäftsfeldern Marketing, Vermarktung, Bildungskommunikation und Digitale Kommunikation. Perfektionistisch, detailverliebt und mit großem Erfolg setzen sich Unternehmensführung und Mitarbeiter damit auseinander, wie Kinder und deren Eltern ticken, was sie sich wünschen und wie man mit einem guten Produkt einen Volltreffer landet.

mep licensing hat mit Rolf Kosakowski jun., Geschäftsführer von KB&B, über sein Unternehmen, seine Strategien und seine Visionen gesprochen.

mep LICENSING: Herr Kosakowski, KB&B ist eine der wenigen Agenturen, die sich auf die Zielgruppe der bis 13-Jährigen spezialisiert hat. Wie kam es dazu?

Rolf Kosakowski jun.: Vor über zehn Jahren haben wir für die heutige Sony Music Entertainment Produkt-Cover entworfen und uns im Bereich Kreation erstmals intensiv mit Produkten für Kinder auseinandergesetzt. Wir haben uns dann auf dieses Segment spezialisiert und mit neuen Aufträgen sind wir gewachsen – sowohl mit Blick auf Kompetenzen als auch personell.

LICENSING: Wo liegen heute Ihre Schwerpunkte?

Kosakowski: Als Full-Service- Agentur bieten wir in den Bereichen, in denen Marke und Zielgruppe aufeinandertreffen alles, was nötig ist, aus einer Hand. Am Anfang haben wir uns auf den Bereich Graphik und Kreation konzentriert. Aber heute, 11 Jahre später, bieten wir schlüsselfertige Lösungen von der Entwicklung von umfassenden Kommunikationskonzepten bis hin zur Produktion. Und wenn tatsächlich mal eine Kompetenz fehlt greifen wir auf ein routiniertes Netzwerk zurück.

LICENSING: In dem Imagefilm „Montagsmeeting“ auf Ihrer Homepage halten Kinder ein klassisches Agentur-Meeting ab. Wie nah sind Sie wirklich an Ihrer Zielgruppe und wie gelingt es Ihnen Produkte so zu präsentieren, dass Sie Kinder gewinnen und Eltern überzeugen?

Kosakowski: Genau diese beiden Aspekte sind entscheidend, um bei dieser Zielgruppe erfolgreich zu sein. Tatsächlich gibt der Clip „Montagsmeeting“ einen guten Eindruck davon, was bei uns los ist, wenn es zum Beispiel um eine neue Kampagne, ein POS-Konzept oder einen TVSpot geht. Dann laden wir nämlich Vertreter der Zielgruppe ein, präsentieren unsere Ideen, hören Meinungen und beobachten, was ankommt und was in Kinderaugen eher uncool ist.

LICENSING: Das hört sich zumindest abwechslungsreich an. Bringt es auch den anvisierten Erfolg?

Kosakowski: Absolut! Wir sind davon überzeugt, dass das Geheimnis starker Marken darin liegt, dass sie die Bedürfnisse der Zielgruppe auf den Punkt treffen. Deshalb ist es für uns elementar wichtig, in permanentem Kontakt mit der Zielgruppe zu sein, die natürlich extrem heterogen ist. Zwischen einem Dreijährigen und einem Dreizehnjährigen liegen entwicklungstechnisch und interessenmäßig mehrere Galaxien. Und natürlich muss man auch bei den Eltern punkten. Eine spannende Welt, in der man sich aber auch nur behaupten kann, wenn man sich ernsthaft dafür interessiert.

LICENSING: Man kann sich nicht hinein schummeln in diese Welt, Gastauftritte geben und dann wieder verschwinden?

Kosakowski: Nein, ich denke nicht, dass man damit durchkommt. Beim Kinderund Familienmarketing ist absolute Authentizität gefragt. Und selbst Profis, die sich nicht eine gehörige Portion Spieltrieb und Entdeckerfreude bewahrt haben, würden hier zum einen wenig Spaß haben, zum anderen sicher auch weniger erfolgreich sein.

LICENSING: Ihr Portfolio spricht ja für sich: Sie arbeiten für Sony Music Entertainment, SUPER RTL, Mattel, KIDDINX Entertainment, Schmidt Spiele und andere starke Marken. Worauf liegt Ihr Fokus?

Kosakowski: Grundsätzlich immer auf dem aktuellen Projekt. Ganz egal, ob es um Anzeigenkampagne, Foto-Shooting, TV-Spot, POS-Konzept, Produktdesign, ein Licensing-Projekt oder Bildungskommunikation geht: Wir konzentrieren uns immer voll und ganz auf die Besonderheit der jeweiligen Marke und erspüren mit Blick auf den Markt, die Zielgruppe und natürlich das Medium, das eingesetzt wird, das beste Konzept. Dabei ist natürlich auch der Dialog mit den Kunden und deren Offenheit für unsere Beratung extrem wichtig. Und wir sind sehr stolz darauf, dass wir mit unserem Ansatz so gut ankommen.

LICENSING: In den letzten Jahren hat sich vor allem das Geschäftsfeld „Bildungskommunikation“ mit vielen Eltern- Kind-, Kindergarten- und Schulaktionen zu einer der tragenden Unternehmenssäulen entwickelt. Wie sieht hier die Zukunft aus?

Kosakowski: In diesem Bereich hat sich tatsächlich viel getan und weil wir mehrere Projekte von Anfang an betreut haben, verfügen wir über viel Expertise. Wir sind davon überzeugt, dass Bildungskommunikation weiter an Bedeutung gewinnen wird. Und wir finden, dass heute eine sehr professionelle Arbeit geleistet wird, die Lernwelten in Kindergarten und Schule sinnvoll unterstützt.

LICENSING: Geben Sie uns doch bitte ein Beispiel.

Kosakowski: Für die heutige Sony Music Entertainment haben wir 2005 das Schulprojekt „EUROPA sucht die Meisterdetektive“ konzipiert, das sich mittlerweile als Serienerfolg behaupten konnte und mit dem in drei Zyklen jeweils 120.000 Schüler erreicht wurden. Hier schlüpften Klassen in die Rolle von Detektiven, um gemeinsam einen spannenden Fall zu lösen. Das Ziel: spielerisch die Konzentrations- und Merkfähigkeit, das Abstraktionsvermögen sowie soziale Kompetenz und Teamgeist zu fördern. Das Ergebnis: tausende positive Reaktionen. Mit KIGA-Projekten haben wir ebenso gute Erfahrungen gemacht.

LICENSING: Gehen Sie davon aus, dass dieser Bereich zukünftig noch zulegen wird?

Kosakowski: Ganz sicher. Das liegt vor allem auch daran, dass sich die anfängliche Skepsis auf Seiten von Lehrern, Eltern und auch Schulämtern mit hochwertigen Projekten wie diesem verflüchtigt hat. Von Unternehmen initiierte Bildungskommunikation ist ganz klar auf Wissensvermittlung ausgerichtet und orientiert sich am Lehrplan. Eine gute Sache, wie wir finden. Für unseriöse Projekte stehen wir ohnehin nicht zur Verfügung.

LICENSING: Was steht bei KB&B im Jahr 2010 auf der Agenda?

Kosakowski: Wir haben 2009 unser erfolgreichstes Jahr abgeschlossen – trotz der allgemeinen Wirtschaftslage. Darauf sind wir natürlich sehr stolz. Der Markt für Kinderund Familien-Entertainment zeigt große Kontinuität und sicher weiteres Ausbaupotenzial. Wir werden uns vorrangig auf den Ausbau des Geschäfts mit bestehenden Kunden konzentrieren. Was natürlich nicht heißt, dass wir wegen Überfüllung geschlossen sind – neue, spannende Themen sind immer herzlich willkommen.

LICENSING: Herr Kosakowski, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.