Licensing in der deutschen Spielwarenindustrie

von Prof. Dr. Kai Alexander Saldsieder

Chancen und Herausforderungen für Hersteller und Handel.

Die deutsche Spielwarenindustrie hat es nicht einfach. Sinkende Geburtenzahlen und dramatische Veränderungen im Freizeitverhalten der Jugendlichen stellen die Hersteller und Händler vor große Herausforderungen. Die Hauptkundengruppe, Kinder zwischen sechs und zwölf Jahren schwindet kontinuierlich – und mit ihr der Umsatz in der Kategorie der „traditionellen Spielwaren“.

Eine fast unüberschaubare Anzahl von Produkten sorgt dafür, dass der Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt wird. Preismarketing beherrscht die Szene.
Der Verbraucher freut sich, die Händler hingegen ächzen unter dem selbstauferlegten Margendruck.

Vor diesem Hintergrund gewinnt eine starke Positionierung des eigenen Leistungsangebotes in der Wahrnehmung der Konsumenten elementare Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg. Die Ausbreitung vielfältiger Kommunikationstechnologien in der Alltagswelt der Kinder und Jugendlichen verschärft die Markt- und Kommunikationsbedingungen für die Spielwarenhersteller zusehends.

Für sie wird es aufgrund rapide zunehmender Streuverluste immer schwieriger und teurer, ihre Zielgruppe überhaupt zu erreichen. Angesichts der steigenden Informationsflut erscheinen starke Lizenzmarken mit einer hohen Bekanntheit in der Zielgruppe der Spielwarenhersteller als vielversprechendes Mittel, um das eigene Unternehmen im Wettbewerb emotional zu differenzieren. Viele Unternehmen sehen deshalb Lizenzen als vergleichsweise erfolgsversprechendes Mittel, um an der Beliebtheit starker Entertainment- Themen durch hohe sowie vor allem schnelle und sichere Gewinne zu partizipieren.

Als Folge lässt sich eine massive Sortimentsausweitung unter dem Dach einer Lizenzmarke feststellen. Breit gefächert werden Marken und Charaktere eines Films in Produkte umgesetzt. Oftmals zeigt sich jedoch, dass ein Kinoerfolg allein nicht unbedingt für jeden Lizenznehmer ein Umsatzgarant ist. In Anbetracht der beträchtlichen Aufwendungen für die Lizenznahme und den oftmals sehr kurzen Amortisationszeitfenstern ist der Erfolgsdruck auf Seiten der Lizenznehmer enorm.

„Wirklich erfolgreich werden wahrscheinlich keine zehn Prozent [der Spielwarenlizenzprodukte]“, resümiert Otto E. Umbach, Geschäftsführer der Fachhandels-Verbundgruppe idee+spiel. Auch Werbe-Experte Ralf Mayer de Groot vermutet eine hohe Scheiterrate für Imagetransfers, die er bei 80% vermutet. Somit stehen den augenscheinlichen Chancen des Licensing offensichtlich auch erhebliche Risiken gegenüber. Vor dem Hintergrund der hohen Anzahl erfolgloser Spielwarenlizenzprodukte wurde im Rahmen einer empirischen Untersuchung die Frage untersucht, wie Spielwarenunternehmen ihr Licensing gestalten müssen, um die angestrebten Ziele einer Lizenznahme zu realisieren.

Hierfür wurden unter Berücksichtigung theoretischer Ansätze sowie vorliegender empirischer Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung 60 Forschungshypothesen entwickelt, von denen 28 im Rahmen einer Hersteller-Befragung statistisch signifikant bestätigt werden konnten.

Aufbauend auf diesen Ergebnissen können zusammenfassend die folgenden Faktoren formuliert werden, die erfolgreichem Licensing gemeinsam sind und die sich signifikant von weniger erfolgreichem unterscheiden:

1. Form des Primär-Mediums der Lizenzmarke (TV-, Print Character) 
2. Marktstärke des Lizenzgebers (Bekanntheitsgrad, Distributionsstärke) 
3. Strategischer Fit der Kooperationspartner (intensive Abstimmung, Ähnlichkeit in der strategischen Übereinstimmung/ Ausrichtung, verbindliche und zweiseitige Projektorganisation) 
4. Markeninflation und Preiskampf innerhalb der Produktkategorie (Lizenzmarke zur preislichen und emotionalen Differenzierung) 
5. Marken- und Produktinvolvement der Kinder und Jugendlichen (Markenwissen, Intensität der Marken- und Charakterbindung) 
6. Marktstärke des Lizenznehmers (Produktentwicklung, Produktion, Sortimentskompetenz, Distributionsstärke)
7. Produktdifferenzierung durch Qualität und Image (Spielwert, sozialer Symbolnutzen)
8. Fokus auf Kerngeschäft und Massenmarktstrategie (Marktnischenstrategie erscheint unvorteilhaft in Verbindung mit Lizenzerfolg) 
9. Ähnlichkeit zwischen Lizenzmarke und Lizenzprodukt (Zielgruppenidentität von Verwenderschaft, Lizenzmarke und Lizenzprodukt, glaubwürdiger, inhaltlicher Zusammenhang von Marke und Produkt) 
10. Symbolhaltige Produktgestaltung (Produktdesign beeinflusst prestigegeleitetes Konsumverhalten, gerade bei älteren Kindern) 
11. Verbindung von Lizenzmarke und Herstellermarke (Stärkung sowie Spezifikation der Assoziationen der Nachfrager, Senkung des Transaktionskostenrisikos) 
12. Zweifach gerichtete Werbeansprache an die Eltern und die Kinder (Differenzierung der Nutzen-Kommunikation) 
13. Werbedesign (Je weiter die Zielkategorie der Lizenzprodukte von einer Lizenzmarke entfernt ist, desto stärker müssen inhaltliche Gemeinsamkeiten von Lizenzmarke und Lizenzprodukt im Rahmen der Werbung ausgelobt werden) 
14. Mediale Unterstützung der Lizenzmarke durch den Lizenzgeber (Marken-Goodwill und Verkehrsbekanntheit/ Popularität in der Zielgruppe) 
15. Premium-Preisstrategie (negativer Rückwirkungen einer Preis-Mengen-Strategie auf die Qualitätswahrnehmung von Lizenzprodukten) 
16. Kontrolle des Licensing (Einbeziehung von Absatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil sowie dem Distributionsgrad der Lizenzprodukte. Zusätzlich zeichnet sich die Erfolgsgruppe durch einen relativ stärkeren Einsatz von Überprüfungen der Produktqualität sowie von Werbewirksamkeits- und der Werbeeffizienzkontrollen aus)

Auch wenn sich der Erfolg einer Lizenznahme niemals eindeutig vorhersagen lassen wird, so können diese Aspekte durch ihre empirische Fundierung der Unternehmenspraxis als Anhaltspunkte für eine kritische Prüfung ihres Licensing, in Form von Checklisten oder ähnlichem, dienen. Gerade im Vergleich zu anderen Ländern zeigt sich, dass Licensing aus der Spielwarenindustrie nicht mehr wegzudenken ist und auch zukünftig Potentiale bietet.

Dementsprechend betonte jüngst Wolfgang Link, der Europachef des Konzerns Toys R Us in einem Interview der Wochenzeitschrift „Die Zeit“ (Nr. 52, vom 17.12.2009) die Bedeutung des Licensing: Während in Deutschland in 2009 knapp 17% der Gesamtumsätze durch die Vermarktung von Lizenzthemen erzielt wurden, so waren es in den USA bereits 25%. Kulturelle Aspekte, Erziehung, in einigen Fällen auch der Wunsch vieler deutscher Eltern, ihren Kindern Spielwaren mit vorwiegend edukativen Elementen schenken zu wollen, sind Herausforderungen, die deutsche Spielwarenhersteller und -händler bei der Ausweitung ihres Licensing-Geschäftes sicherlich bedenken sollten.

Angesichts abnehmender Verbraucherzahlen und steigenden Wettbewerb durch Videospiele sowie andere technologische Gadgets wie Smartphones und online-Games bietet das Lizenzgeschäft jedoch für viele Spielwarenhersteller nicht nur große, sondern auch zunehmend existenzielle Chancen.

Autorenprofil:
Kai Alexander Saldsieder, geboren 1971, war zunächst Offizier der Bundeswehr. Anschließend arbeitete er für US-amerikanische Konsumgüterunternehmen (Procter&Gamble, Hasbro, MGM), unter anderem als Key Account Manager, Director Key Account Management sowie Director Sales and Trade Marketing. Er studierte BWL an der Helmut Schmidt Universität/Hamburg, der Arizona State University in Phoenix/U.S.A. (Diplom-Kaufmann) und am Henley Management College/Henley-on-Thames/U.K. (European Executive M.B.A.) sowie VWL an der Universität Leipzig. Zuletzt promovierte er an der Universität Hamburg im Bereich Marketing (Dr. rer. pol.). Herr Saldsieder ist Professor an der Hochschule Pforzheim für Allgemeine und Internationale BWL mit Schwerpunkt Marketing und Vertrieb, desweiteren lehrt er als Gastdozent an der ESB Reutlingen.